Cada vez mais as campanhas publicitárias se segmentam – mesmo as dirigidas a um público amplo, veiculadas em anúncios de jornais ou revistas e nos outdoors. Daí o desfile de baladeiros, sonhadores, médicos, dentistas, advogados, torneiros mecânicos, deputados, garis, magros, gordinhos, cabelos encaracolados, modelos, deficientes físicos, torcedores do América Futebol Clube, flanelinhas. Daniel Barbará, diretor da DPZ e pesquisador de tendências da comunicação publicitária, diz que esse movimento tem consistência, mas está prestes a se acabar. “É uma comunicação que atinge os objetivos, mas deverá ser vítima da convergência de mídias – computador” que é televisão, televisão que é computador, rádio e internet que, por sua vez, tem televisão, jornal e revista.” Isso tudo, afirma, levará a publicidade a buscar, de algum modo, uma forma de aglutinação para alcançar seus objetivos. “Talvez aquelas campanhas tradicionais, que buscavam atingir o consumidor pela divisão de sexo, idade e renda, tenham perdido de vez seu lugar na comunicação,” diz. “O que se explica pela necessidade das marcas de emocionar os consumidores e de se mostrarem cúmplices de um grupo para angariar a simpatia dos demais.

Mas isso não significa que vamos continuar subdividindo grupos. “Haverá um momento de reaglutinação.” Barbará acredita que essa segmentação na comunicação publicitária acompanhou o fatiamento dos meios de comunicação, que criaram publicações e programas de rádio e televisão específicos para determinados públicos. “Essas publicações e programas abriram espaço igualmente para as revistas e atrações customizadas, que parecem ter despertado nas agências a necessidade de também fatiar o público.” Algumas campanhas na onda da segmentação, observa, contribuíram para uma benéfica mudança de comportamento ou para um respeito maior aos consumidores e às minorias. Outras parecem apenas querer comunicar as marcas aos consumidores de forma inusitada. Públicos variados – A J.W. Thompson, por exemplo, inaugurou com produtos da Unilever uma linha de comunicação voltada para o consumidor étnico: a campanha da linha Seda Keraforce, criada em dezembro de 2000, em que a empresa investiu R$ 8 milhões, para o consumidor negro, foi um marco. O presidente da J.W. Thompson, Álvaro Novaes, ficou feliz com o resultado. Hoje, ele também aposta nas fórmulas que buscam públicos específicos. As campanhas que a agência dele cria para o Ford EcoSport são um bom exemplo. Focam na aventura, mas atingem também outros consumidores, diz Novaes, aqueles que gostariam de terem aventura ou de serem aventureiros.

A segmentação ficou ainda maior com a campanha de Skol, criada por Fábio Fernandes, o F da F/Nazca, na qual vários personagens pedem a cerveja, cada um à sua moda. A cerveja, líder de venda com mais de 30% de um mercado que consome R$ 10 bilhões por ano, diz Fernandes, pode falar com as minorias com muito humor, porque é produto da maioria. “A vantagem de um produto ou marca que goza do respeito de todos os consumidores é poder trazer para a roda outros consumidores, representantes de grupos sociais e de comportamento, que possam despertar emoção e humor. Como a Skol não tem rejeição, essa brincadeira soa natural.” O Banco Itaú, pelas mãos da Africa, de Nizan Guanaes, é quem fez a campanha mais agressiva de segmentação que está em cartaz em todo o País desde o início do ano. O Itaú se define como o banco feito sob medida para baladeiros, sonhadores e até clientes de outros bancos. Guanaes garante que inovou nessa comunicação, buscando atingir diferentes públicos e, com isso, fidelizar os já existentes. Uma das armas do sucesso da campanha do Itaú foi a posição dos outdoors espalhados pela cidade de São Paulo. Na entrada da Vila Madalena, reduto de festas e de badalações noturnas, um outdoor convida: “Baladeiros. O Itaú foi feito para vocês.” Num ponto onde o congestionamento do trânsito é constante, outro outdoor diz: “Congestionados. O Itaú foi feito para vocês.” A estratégia se repete em outras regiões a ponto de o conceito “Feito para você” ter se espalhado por todas as ações do banco, para alegria do vice-presidente do Itaú, Antônio Matias, que aprovou a idéia. Mensagens específicas – O banco inglês HSBC, que entrou no mercado brasileiro ao comprar o Bamerindus, é outro que aposta na diversificação. O diretor de Marketing do HSBC Brasil, Glen Valente, diz que o banco decidiu adotar essa estratégia depois de constatar o êxito desse tipo de comunicação. “Dessa forma você se aproxima mais do público, fala a sua linguagem e mostra que tem a cara de cada um desses lugares e ainda cria uma imagem simpática com que já é cliente.”

O Citroën C-3 Ocimar Versolato, por sua vez, foi desenhado para as modelos e a agência Duezt, hoje Carillo, Pastore Euro RSCG, apostou nesta idéia, que a montadora aprovou com o mote “As ruas vão ficar muito mais elegantes”. A Motorola tem celulares para patricinhas, mauricinhos e para os que gostam de baladas noturnas e raves, numa campanha em que a Ogilvy pode soltar a criatividade. O Banco Real, pelas mãos da Lew, Lara, busca os estudantes e, com eles, espera atingir os que hoje têm poder. A lã de aço Bombril também mudou. Aposentou o garoto-propaganda Carlos Moreno para dar voz às minorias. Agora, é produto de deficientes físicos, dos torcedores do América Futebol Clube e dos gays. Washington Olivetto, que criou a campanha, reforça a opinião de Fernandes: um produto das maiorias pode falar sem medo com as minorias. A segmentação, aposta Olivetto, vai continuar. Para Daniel Barbará, porém, seus dias estão contados.