Conexão – Como avalia o retorno das ações no meio online?

Cláudia – É muito positivo. Mensuramos nossas ações quantitativa e qualitativamente, e a análise desses resultados tem sido um aprendizado fundamental para a evolução do uso da rede pela companhia. Algumas campanhas alcançam taxas de clique quase três vezes acima da média do mercado. A visitação ao nosso website chega a dobrar durante algumas atividades e nossos consumidores nos fornecem informações muito importantes com suas respostas a perguntas online que fazemos. O conhecimento que acumulamos é fundamental para a tomada de decisões, inclusive sobre os investimentos no meio. Contudo, apesar de muito promissores, os resultados precisam ser constantemente avaliados. Esse aprendizado é evolutivo e alimenta nossa estratégia.

Conexão – E quais formatos são mais utilizados?

Cláudia – Essa é uma resposta difícil de dar porque depende da iniciativa que estamos desenvolvendo, necessidade de cobertura, duração... Ou seja, usamos todos à medida da necessidade.

Conexão – O que acha que deve ser feito a respeito dos spams?

Cláudia – Como o spam é uma má utilização do meio online, a Coca-Cola não compra listas de distribuição de e-mails e não os dispara sem que o usuário tenha solicitado. Nos que enviamos também incluímos a opção de ‘descadastramento’ – “opt out”. Em nosso cadastro online a opção de “opt in” não vem selecionada. Ou seja, é preciso realmente que o usuário opte por receber nossos comunicados. E ainda assim, a qualquer momento ele poderá solicitar exclusão do e-mail dele de nossa base de dados por e-mail ou ligando para nosso SAC. Por outro lado, podemos perceber uma tendência de maior controle de spams de diversas formas, desde o cadastramento das empresas que realizam esse tipo de atividade aos filtros anti-spam. Essas iniciativas, aliadas à fiscalização rígida dos órgãos públicos responsáveis, são fundamentais para controlar efetivamente essa danosa prática.

Conexão – Acredita que um produto de consumo pode dispensar a internet como ferramenta de comunicação?

Cláudia – Estar ou não na web dependerá da estratégia daquele produto e de como atingirá seus consumidores, mas os profissionais de marketing que não acreditam no meio online devem refletir sobre os usuários de internet. São pessoas comuns, como nós e muitos outros. Não são apenas tecnológicos, juvenis ou ricos. São pessoas normais que ouvem rádio, assistem à TV e se conectam. Os consumidores estão na web, usam o meio, acessam e-mail, realizam buscas, relacionam-se, buscam informação e até brincam online. Gastam importante parte do seu tempo dedicando-se a esse meio.

Conexão – Quais os principais benefícios que a rede pode oferecer para uma marca?

Cláudia – Como um meio com características bem peculiares, ela pode oferecer uma gama ampla de benefícios para uma marca. Permite utilizar um ambiente em que é possível explorar profundamente os atributos e valores da marca. Possibilita relacionamento e freqüência de contatos, pois é uma ferramenta relativamente barata para ocorrer a comunicação diretamente com consumidores. Serve como suporte e canal complementar, quando os consumidores respondem aos estímulos gerados pelas marcas (comunicação, promoção etc) e visitam a “casa online da empresa” ( seu website). Assim, elas têm uma oportunidade única de contato com eles e podem atendê-los, respondendo efetivamente a seus interesses. Também é importante destacar o fato de a internet poder ser acessada de casa, do trabalho, da escola, da lanchonete, da casa do amigo. Ou seja, pode garantir oportunidades inesperadas de contato com consumidores. E por fim, o aprendizado, já que a web é um meio que gera informações importantes sobre consumidores e suas preferências