Conexão - Como têm evoluído os investimentos da Fiat na internet?

João Batista Ciaco - Vêm crescendo gradualmente dentro do budget de marketing. Estavam num patamar de 3% e devemos chegar a 5% em 2004, que é um número considerável. Vêm crescendo principalmente na mídia internet. Na mídia off-line, para ter um ganho a mais de cobertura, preciso elevar muito o investimento. Na rede, com um recurso muito menor do que precisaria nas mídias tradicionais, obtenho um ganho proporcional de cobertura muito maior. Mas temos todas as outras ações de sites. É um dado importantíssimo para a Fiat atualmente: mais de 50% das vendas de carros da Fiat passam pela internet de alguma forma.

Conexão - O que muda com essa tendência?

Ciaco - Muda completamente a maneira de trabalhar. No ponto-de-venda, por exemplo, não precisamos mais de vendedor técnico, para explicar motor, essas coisas. Resolvo isso online. Dá para notar que com o crescimento da web há um crescimento de test drive.

Conexão - A internet foi fundamental no lançamento do Stilo Connect....

Ciaco - Sim, porque o modelo Stilo vem de um histórico de internet muito forte. Na versão Connect, começava com uma campanha na televisão. Era um teaser que mandava para o hotsite quecarroeesse.com.br. Levamos esse consumidor para a web porque as pesquisas indicavam que ele é muito chegado a tecnologia. Ficamos 15 dias só com internet e depois revelamos o carro na televisão. E remetíamos de novo para a internet.

Conexão - Como foi a campanha do Connect na rede?

Ciaco - Usamos formatos completamente diferentes dos que estão no mercado brasileiro. Banner com vídeo, superstitial duplo, interstitial, full banner interativo, um banner que conversava com outro em uma mesma página, banner que imprimia. Cobria a internet toda, sem falar de mais ou menos 100 mil e-mails, contando com as listas da Fiat, TIM e Nokia, já que foi uma ação conjunta entre estas três marcas.

Conexão - E os resultados?

Ciaco - Fizemos um cálculo muito otimista de capacidade do servidor, mas a campanha foi tão bem-sucedida que ele caiu porque tivemos dez vezes mais acessos que o estimado. Na primeira semana a taxa média de click through foi de 3,9%. Se considerarmos que a média do mercado é de meio&mensagem O que pensam os que fazem a internet no Brasil ponto de vista conexão Nº 11 - Outubro de 2004 0,16%, foram 23 vezes mais. Ainda na primeira semana foram em média 40 mil visitas diárias e 5,03 minutos no site.

Conexão - Você fala com tanto entusiasmo da internet. Quais são os problemas?

Ciaco - A internet tem muitas ferramentas, mas poucas delas conhecidas e aplicadas pelas empresas e pelas agências. Tenho uma agência de propaganda, outra de promoção, mais uma de ponto-devenda e uma quarta para internet. Quando o assunto é freqüência, cobertura, GRP, dados do Ibope, Marplan, as três primeiras falam a mesma linguagem. Quando entro com dados de internet vejo que são pouco familiares a elas. Para vender a internet dentro da empresa também é complicado. São poucos os profissionais top management que têm familiaridade com a ferramenta. São cabeças mais off-line.

Conexão - E o papel que a internet desempenha para o relacionamento?

Afinal, só na campanha do Connect foram disparados 100 mil e-mails. Ciaco - Dentro do programa de CRM a web é fundamental. Ela permite falar com concessionários, fornecedores e consumidores ao mesmo tempo. Criar cadeia é fundamental. Ela me permite tratar o consumidor de forma individual, porque tenho que falar de formas diferentes com o mesmo cliente. Quando ele começa a pesquisar carros; quando está escolhendo a marca; na hora de dar preços; depois que ele comprou e quando ele volta a procurar um novo carro. Não basta só segmentar por meio, para manter o ciclo de vida a internet é muito útil.

(Fonte: Conexão MSN)