 Depois
de nove anos de atuação em várias divisões
da Unilever, de onde saiu de trainee para a gerência de marketing,
há quatro anos Cláudia Colaferro aceitou o desafio
de dirigir o marketing da Coca-Cola. Essa administradora, formada
pela Fundação Getúlio Vargas, sabe como ninguém
os caminhos que uma marca tem de percorrer para encantar seus clientes.
E nada é mais natural que o crescente uso da internet, um
canal que combina totalmente com o público da empresa. “O
desafio é diversificar formatos e atividades online”,
diz Cláudia. E alerta: “Os profissionais de marketing
que não acreditam no meio online devem refletir sobre os
usuários de internet”. |
O desafio do McDonald’s nos EUA era aumentar
o conhecimento das características do produto Grilled Chicken
Flatbread Sandwich bem como a intenção de compra entre
consumidores de 15 a 49 anos. Para alcançar este objetivo,
foi estruturada inicialmente uma campanha visando atingir 84% de
seu público por meio de anúncios na TV e apenas 3%
do total através de anúncios online. Porém,
com a ajuda da Consultoria Marketing Evolution, que mediu o impacto
da campanha do McDonald’s como parte da série de estudos
do XMOS — o maior projeto de estudo cross-media já
realizado nos EUA, conduzido pelo Interactive Advertising Bureau
(IAB) —, foi possível quantificar o efeito da publicidade
online comparativamente ao uso exclusivo da mídia off-line
e recomendar o melhor mix de mídia baseado em índices
de eficiência para o budget disponível.
Argumentos concretos para otimização
do investimento
Através do estudo de cross media foi possível encontrar
a solução de mix de mídia mais eficiente para
o budget disponível, através de mensuração
técnica e objetiva.
Os
relatórios de acompanhamento do impacto da mídia no
desempenho da marca verificaram que 20% dos recursos aplicados em
publicidade tradicional estavam resultando em apenas 2% de aumento
de conhecimento do produto, gerando um custo por ponto incremental
de conhecimento muito grande.
O aprendizado aplicado
no mix de mídia
Ao destinar 13% do mesmo
orçamento para a campanha online — e aumentando assim
o alcance online para 60% — o McDonald’s conseguiu melhorar
o conhecimento do produto em 5 pontos, 3 pontos a mais que a TV
geraria com o mesmo investimento incremental. Isso mostra que um
mix de mídia mais equilibrado com a mesma verba gerou um
conhecimento extra de 3 pontos, o equivalente a 6 milhões
de pessoas.
A adição de online
é mais eficiente
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RADAR