Não existem mais realidades. Só percepções. Principalmente quando se trata de produtos e marcas. Se você assistiu à trilogia “Matrix”, sabe do que estamos falando, pois se trata de um ícone de fácil entendimento quando se pretende explicar a nova realidade (ops!), a nova percepção, complexa, na qual todos nós vivemos. Mas se você ainda não teve a oportunidade de assistir e tem profundo interesse em marketing, vamos dizer assim, científico, “perceptivo”, deveria. O primeiro filme é um daqueles eventos que se transformam em referência por muitos anos, e para muita gente. De qualquer maneira, ele versa sobre uma realidade virtual criada por quem domina o mundo, na qual as pessoas vivem sem conseguir distinguir o real do virtual.

Antigamente as coisas eram simples. Açúcar era União, sabonete era Palmolive e pasta de dentes era Kolinos ou Colgate. Carro era Ford ou Chevrolet, pomada era Minâncora, cerveja era Bohemia ou Caracu e hidratante era Leite de Rosas. Lápis de colorir era Faber Castel, máquina de escrever era Remington, chinelo era Alpargatas. E, óbvio, para ficar fortão, você tomava Biotônico Fontoura ou (ugh!). óleo de fígado de bacalhau...

Hoje, as coisas são diferentes. A multiplicidade de marcas não nos permite mais escolher os produtos pelas suas reais características. Há 100, 200 anos, você comprava muitos alimentos à granel e era natural provar o produto antes para verificar se era mesmo do seu agrado, ou não. Agora, tudo chega a nós envolto em imensas “camadas de comunicação”, propaganda, embalagem, marca, boca-a-boca, promoções, merchandising, telemarketing, experiências anteriores, etc., o que impossibilita qualquer avaliação objetiva. Não conseguimos mais, na grande maioria dos casos, comparar produtos e tomar uma decisão racional de compra.

Isto ocorre, antes de mais nada, por que existe uma absurda multiplicidade de marcas. Só para citar um exemplo, no Pão de Açúcar, os produtos de mercearia foram de 2,5 mil para 8 mil, em oito anos. Lembro-me que há uns vinte anos atrás estava visitando meus sogros em Cincinatti, Ohio, EUA, e existiam cinco tipos diferentes de sal na mesa do jantar. No supermercado, a prateleira das cebolas tinha uns sete metros corridos de produtos diferentes. Nunca havia visto tantas cebolas com cores diferentes em minha vida. Aquilo parecia um arco íris. Quando fomos comprar umas rosquinhas – americano adora isso no café da manhã – em uma loja especializada no bairro, obviamente, encontramos roscas de todos os gostos que você possa imaginar, e muitos que você jamais sonharia também. Porém, o que realmente me marcou, a ponto de ter a pachorra de contar um por um, foram os suportes para colocar as tais roscas em pé para serem cortadas com a faca. Eram 38. Frescura pura!

Antigamente, calças jeans eram Lee ou Levi´s. Tente comprar uma agora para você ver o que acontece. Centenas ou milhares de marcas. Shoshana Zuboff, em “O novo jogo dos negócios”, expõe muito bem o que acontece em função disto: “No mundo moderno, as pessoas estão dispostas a pagar pelos nomes das marcas e pelas etiquetas dos designers, mesmo que o preço não esteja de acordo com o ´valor´ real. Isso por que, hoje, o próprio valor é uma proposição subjetiva e não objetiva. Deriva do significado que atribuímos às coisas, não às coisas em si.”


Complexidades

Mas a avalanche de marcas não é o único motivo pelo qual somos compelidos a consumir marcas, ou seja, percepções, e não produtos. Se você queria desfrutar de boa música há 50 anos enquanto estava passeando, o radinho a pilha era um Spica. Lembro-me de quando meu pai comprou um, daqueles que você ligava e girava o botão transparente das estações e, pronto. As coisas eram simples e fáceis de operar. Tinham poucos “features”. Hoje, para instalar um home theater, você tem que contratar por fora o “moço da loja” e dar uma generosa “caixinha” ou vai ter que gastar alguns finais de semana tentando desvendar os manuais que vêm com o receiver, a TV, o DVD, o videocassete. E, garanto, se você não for um desses viciados em manuais (existe gente para tudo), vai perder a paciência e xingar um monte nas inúmeras tentativas frustadas de botar o troço para funcionar.

Os produtos ficaram extremamente complexos e não precisa ir longe. Você sabe usar todas as características do celular que está preso no seu cinto ou no buraco negro da sua bolsa? Hein? E o pior é que a gente vai na loja em busca de informação e o vendedor sabe menos ainda. Com esta complexidade toda, quem consegue comparar um produto com outro?

Outro problema é a absoluta falta de tempo. Todos nós parecemos como aquele bêbado que entrou numa rua na contramão e começou a murmurar: “poxa, devo estar muito atrasado, pois todos já estão voltando”. A vida moderna ampliou brutalmente nossas incumbências. Um estudo recente afirma que cem anos de vida útil não são suficientes para assimilar o conhecimento gerado na face da Terra em um único dia. Qual a altura da pilha da leitura atrasada que você tem neste instante em sua casa ou escritório? Meio metro? Mais? Perceba que nem estou citando aqueles livros que você comprou recentemente e ainda não conseguiu ler, e talvez nem comece, pois aí seria covardia.

Nossa vida, como um todo, virou uma corrida maluca na qual temos que nos transformar em dez ao mesmo tempo, fazendo diversas coisas paralelas, como dirigir, retocar a maquiagem no espelhinho (homem dá um “tapa” no cabelo), ouvir música ou o noticiário no rádio, ler um trecho de um artigo marcado com amarelinho na revista, relembrar os nomes, cargos e hobbies dos contatos no cliente, testar a apresentação do projeto no notebook, verificar se ainda tem cartõezinhos da empresa na carteira, falar ao celular e ainda ficar monitorando os guardas de trânsito para não levar multa. É por tudo isso que podemos afirmar: nós não compramos mais produtos, só percepções. Achamos que decidimos nossas compras de forma razoavelmente racional. Achamos que temos o controle da situação. Na verdade, somos levados como criancinhas pelos magos do marketing a fazer o que eles querem que façamos.

Claro que o produto em si tem que funcionar, tem que ter boa qualidade, durabilidade, assistência técnica, etc. Mas isto tudo já lemos nos capítulos sobre “Commodity”, “TQC” e “Kaizen”.

Agora, imagine a influência da mídia em nossas vidas. Seu impacto é onipresente e profundo. Uma criança chega hoje à primeira série com suas sinapses moldadas por 6 mil horas de massacre televisivo, uma realidade que faz com que a cena em que Neo, personagem central de Matrix, aparece plugado diretamente no cérebro transforme-se numa metáfora menor, quase inocente.

Isto molda totalmente a forma com que a criança enxerga o mundo, principalmente considerando que os pais não têm mais o tempo que tinham antigamente para se dedicar à educação de seus filhos. A propaganda, dentro disso, com seu imenso poder sedutor e por ser focada, ou seja, por ter objetivos bem-definidos, cria percepções que pouco têm a ver com o produto em si. “Gostoso como a vida deve ser”. “Essa é a real”. O que isso tem a ver com hambúrguer ou água com xarope? Estes impactos nós até conseguimos entender e ter uma noção de sua dimensão. O que é realmente muito complicado de avaliar é aquilo que a mídia não comunica. Ela tem o poder de criar em sua mente “realidades” totalmente distorcidas, basta relembrar alguns regimes totalitários passados e recentes, nos quais a mídia oficial moldou as mentes das pessoas conforme os interesses destes governos. Bem, agora esqueça tudo o que tratamos aqui e responda:

Existe, de fato, a tal da realidade ou tudo é Matrix?

Mas muito cuidado ao responder, por que se tudo for Matrix mesmo, dependendo de sua resposta, você poderá ser desplugado sumariamente deste mundo.

Jimmy Cygler é professor do MBA da ESPM e presidente da Resolve! Global Marketing. E-mail: jimmy@resolvenet.com.br - Site: www.resolvenet.com.br